PCサイトのまま海外展開した代償——モバイル比率を見誤るUX設計

実務ガイド

結論——「モバイル比率」は交通量・注文・アプリで数字が違う

日本本社が見る分析画面は、自社PCサイトのセッションです。そこがデスクトップ6割なら、「海外もPCで十分」と見えやすい。しかし海外の購買者は、同じ会社のサイトではなくShopeeやTikTok Shop、自社アプリ、現地ウォレットの中で買います。ウェブ交通量はサイトの訪問端末、モバイルコマースは注文の端末、アプリGMVは売場そのものです。3つを足して1つの「モバイル比率」にすると、対策がずれます。PCサイトのレスポンシブ化は必要ですが、それだけではアプリ売場の決済と入力慣行に届きません。先に固定するのは、どの数字で合格とみなすかです。

StatCounter——2026年7月、インド66.4%、日本はモバイル41.8%

StatCounter Global Statsのデスクトップ対モバイル（2026年7月）は次です。インドはモバイル66.42%・デスクトップ33.58%。フィリピンはモバイル60.76%・デスクトップ39.24%。世界合計（2026年7月）はモバイル53.37%・デスクトップ46.63%で、ほぼ拮抗しています。日本は逆で、デスクトップ58.25%・モバイル41.75%。この計測は、StatCounterを埋め込んだサイトのページビューです。タブレットは二区分だとデスクトップ側に寄ることがあり、アプリ内ブラウザやネイティブアプリの注文は原則入りません。日本の自社サイトがデスクトップ寄りなのは、この国のウェブ実態と近い。その感覚をインドやフィリピンの交通量に当てはめると、最初の画面から前提が違います。

インドネシアのウェブはデスクトップ多数でも、売場はアプリ側にある

同じStatCounterの2026年7月、インドネシアはデスクトップ59.2%・モバイル40.8%です。「東南アジア＝スマホ100%」という印象とは合いません。ここで止めて「ではPCサイトでよい」とするのが、見誤りです。インドネシアの主戦場はShopeeやTikTok Shopのアプリであり、ウェブ交通量のデスクトップ多数は、オフィスやカフェのPC閲覧、計測対象サイトの偏り、アプリ外の情報収集を同時に拾っています。e-Conomy SEA 2025は、電子商取引GMVを2025年1,850億ドル、動画コマースをその約25%と見積もります。動画は縦画面のアプリで完結しやすく、自社PCサイトの横長バナーは、その導線の外にあります。交通量がデスクトップでも、注文がアプリなら、自社サイトは「比較用の仕様ページ」になり、カゴは現地アプリ側です。

フィリピンとエジプト——注文の約8割がモバイルという別の数字

交通量と注文を分けたあとに見るのが、国別の取引端末です。社内の海外市場整理では、フィリピンのモバイルコマース比率は約78%、越境ECは315億ペソ（前年比＋25%）と置いています。エジプトでは注文の約78%がモバイル発で、代引きが注文の60〜70%を占める市場です。英国はモバイルコマース約65%、カード中心、と別の成熟型です。メキシコのある成長チャネルでは訪問の約98%がモバイル、という個別観測もありますが、これは国全体の公式値ではありません。使うときは「誰の、何の78%か」を残します。78%はStatCounterの60%と同じ現象ではありません。前者が注文、後者がウェブ閲覧です。広告の着地をPC幅のコーポレートサイトにすると、注文側の8割を取りこぼします。

東南アジアの動画コマースはEC GMVの約25%

Google、Temasek、Bain & Companyのe-Conomy SEA 2025（第10版）は、ASEANデジタル経済のGMVが2025年に3,000億ドルを超え、10年前の400億ドルから7.4倍、売上高は1,350億ドル（11.2倍）と見ます。電子商取引のGMVは1,850億ドル、売上高410億ドル。動画コマースは3年で5倍、2025年に電子商取引GMVの約25%。低単価・現地クリエイター・SNSから店への接続が理由です。PC前提のサイトは、この25%の導線（縦動画・プロフィールリンク・アプリ内決済）を持っていません。レスポンシブ化は「縮小表示できる」ことであり、「動画から3タップで払える」ことではありません。東南アジアに出すなら、自社サイトのモバイル化と、動画商圏のどちらを取るかを先に分けます。

カゴ落ち70.22%——モバイルで総額が見えないサイトが33%

Baymard Instituteが50件の調査を平均したオンラインのカゴ落ちは70.22%（2025年9月更新）。原因は1つではなく、長すぎる会計がその一つです。米国の買い物客の17%が「会計が長すぎる・複雑」で離脱したことがあり、理想の会計はフォーム要素12〜14個（入力欄だけなら7〜8）、一方で米国サイトの平均は23.48要素（入力欄14.88）です。モバイル専用の観測では、ベンチマークした大手50サイトのうち33%が、カード情報を求める前に注文総額を一度も出していません。タッチキーボードで住所を10欄以上打ったあと金額を知る流れは、テストで離脱の直接原因になりました。モバイルサイトの会計UXは63%が「普通以下」、良い評価は2%です。PCで通る会計を縮小しただけでは、この33%側に入ります。

決済——UPIは年2,285億件、手入力VPAはモバイルで詰まる

インドではカード番号の手入力が主経路ではありません。Worldline IndiaがNPCI（National Payments Corporation of India）統計をまとめた2025年暦年レビューでは、UPIは2,285億件（前年比＋33%）、平均単価は1,437ルピーから1,314ルピーへ下がり、少額の日常払いに広がっています。加盟店側の接続は、国際カードのゲートウェイとは別のレールです。決済事業者はNPCI方針に沿い、2026年2月28日以降はモバイルでVPA手入力のCollectを止め、アプリ起動のIntentまたはQRへ移すよう案内しています。デスクトップではQRをスマホで読む流れが残ります。タイのPromptPay、シンガポールのPayNowも、QRとスマホアプリが本体です。エジプトのように代引きが過半の市場では、カード必須の会計そのものが拒否されます。日本の「クレジット一択・3Dセキュアのポップアップ」は、現地の主経路と一致しません。

住所と電話——桁・州・郵便番号を日本のフォームのまま出さない

日本の会計は、郵便番号7桁、都道府県プルダウン、電話はハイフン付き10〜11桁、氏名は姓・名の2欄、が前提になりやすい。インドは州とPIN（6桁）、住所はランドマーク記述が普通です。フィリピンは州・市・バランガイ、郵便番号は使わない注文も多い。中東・北アフリカは右から左の入力と国番号、メキシコはスペイン語の州名です。モバイルでは、半角英数のみ・全角カナ必須・ハイフン必須が、そのまま入力不能になります。SMSのワンタイムパスワードは、別アプリ切替でセッションが切れると戻れません。autofillとワンタイムパスワードの自動入力、国番号付きの電話欄、郵便番号が無い国では任意、が最低ラインです。PCの「綺麗な2カラム住所」は、Baymardがテストで誤読を確認した多カラムそのものです。

最低限直す8項目——viewportから現地決済まで

国別の数字を見たあと、自社サイトで先に直すのは次です。(1) viewport指定と、拡大せず読める本文サイズ。(2) 指で押せるタップ領域。ホバーで開くメガメニューは使わない。(3) 会計前に送料込み総額を出す（Baymardの33%問題）。(4) ゲスト購入。アカウント強制を外す。(5) 現地の主決済（UPI Intent、PromptPay、代引き、現地ウォレット）を、カードより上か並列に置く。(6) 住所・郵便・電話を対象国の桁と必須／任意に切り替える。(7) OTP後にカートが消えない。(8) 対象国の中位Android実機で、広告から購入完了まで1本通す。4G相当の回線で、ファーストビューが3秒以内に出るかも見る。これでアプリ売場の代替にはなりません。自社サイトを着地にする国だけ、この8つが広告費の前提になります。

90日——対象国の三層数字と実機テスト1台

90日でやることは狭いです。(1) 最初の1か国について、StatCounterの交通量、注文の端末、人が買う場所（自社／Shopee等）を1表にする。(2) 日本向けPCサイトの会計欄を、その国の住所・決済・言語に切り替えたモバイル版を1枚出す。(3) 中位Androidでテスト購入し、カゴ落ち地点を録画する。(4) 総額の先出しとゲスト購入を同じスプリントで直す。(5) アプリ売場が本体の国は、自社サイト改修より出店条件を先に読む。日本のデスクトップ58%を合格点にしたまま、インド66%や注文78%の国へ広告を出す90日は、クリック単価だけが残ります。数字の種類を分けた表が、UX改修の順番になります。

PCサイトのまま出す代償は、デザインの古さではありません。交通量・注文・アプリのどれを見ているかを取り違え、現地の決済と入力桁を日本のフォームのまま出した結果です。比率の分母を固定した資料だけが、次の四半期の着地ページを動かせます。