海外マーケティング事例
Duolingoが社内で見ている継続は、翌日に戻ってきたかどうかです。2026年4〜6月、日次利用者は5,870万人（前年比23%増）。現在利用者の翌日戻り率（CURR）は過去最高の84%と、株主レターにあります。ストリークは「毎日やる」だけではなく、失った人を戻す装置でもあります。本記事では、公式IRとヘルプ・プロダクトブログから、仕組みと日本企業への示唆をわかりやすく解説します。
株主レター（2026年6月30日締めの第2四半期、2026年8月発表）では、粘着性の主指標をCurrent User Retention Rate（CURR）と定義しています。直近7日のうち別の日にも使った「現在利用者」が、翌日も戻る割合です。小さな改善が積み上がるとDAUが大きく動く、と書いてあります。Green Machineの結果、CURRは過去最高の84%、前年より約1ポイント高い、とあります。月次利用者（MAU）は1億4,060万人（前年比10%増）です。DAUの伸びがMAUより大きいので、同じ人がより頻繁に開いている、という読みがレターの数字と合います。
日次利用者は、アプリまたは学習ページをその暦日に使ったユニーク、期間中の日次平均です（レター注記）。月次も同じ考え方の月平均です。5,870万人は「登録者」ではなく、四半期の平均DAUです。日本のアプリが「累計DL」と比べると、定義が違います。
| 指標 | 2025年4〜6月 | 2026年4〜6月 | 前年比 |
|---|---|---|---|
| 日次利用者（DAU） | 4,770万人 | 5,870万人 | 23%増 |
| 月次利用者（MAU） | 1億2,830万人 | 1億4,060万人 | 10%増 |
| 有料会員（期末） | 1,090万人 | 1,270万人 | 17%増 |
| 売上高 | 2億5,230万ドル | 2億9,850万ドル | 18%増 |
| 予約高（bookings） | 2億6,800万ドル | 2億8,910万ドル | 8%増 |
数字は株主レターの表です。予約高の伸びが売上より遅いのは、前年にEnergy導入と値上げと広告が重なった反動、とレターが説明しています。有料会員1,270万人に対しDAU 5,870万人なので、大半は無料です。継続の主戦場は有料化の前です。通年は予約高前年比10〜12%、売上15〜18%を再確認し、調整後EBITDA率を約26.5%（約3.20億ドル）へ引き上げています。四半期末の現金・短期投資は約13億ドルです。予約高の半分超は米国外、とレターにあります。DAU加速の要因をレターは3つに分けています。プロダクト変更、マーケティング、失ったストリークを戻す一度きりの施策です。後者は一過性、前二つは残る、と書いてあり、通年のDAU前年比は以前案内した20%超を維持する見込み、としています。
第3四半期（〜2026年9月30日）の案内は、予約高の前年比約8.9%、売上約11.1%、調整後EBITDA約7,600万ドル（率25.2%）です。通年の点推定は予約高約10.9%、売上約16.3%（7月末レート）。ドルが通貨バスケットに対し1%動くと、下期の予約高に約400万ドル、とレターは換算しています。今期のフリーキャッシュフローは約7,860万ドル、営業キャッシュフローは約8,830万ドル、調整後EBITDAは7,730万ドル（率25.9%、2026年4〜6月四半期の実績値）です。無料利用者の継続が米国外の予約に効く、という読みが、この注記と合います。
ヘルプセンターは、ストリークを「連続してレッスンを終えた日数」と定義しています。言語学習は目標の積み重ねで、毎日の動機づけになる、と書いてあります。ストリークフリーズは、レッスンを休む日の前にジェムで買う必要があります。事後の修復はショップのストリークリペアです。
2026年6月のStreak Revivalは別物です。最長ストリークを失った人に、オプトインしてレッスン3回で戻す、という一度きりのキャンペーンです。レターは1,540万人が復活、うち約800万人は開始時点でアクティブなストリークがなかった、と書いています。最も成功したキャンペーンの一つ、ストリークが学習者にとってどれだけ重要か、元学習者を戻す余地の大きさ、が結論です。
決算説明では、戻ってきた層の継続が、通常の再エンゲージメントより良い、とも述べています。CEOは、戻った先のプロダクトが言語だけでなくチェス・数学・音楽も教える、とも触れています。ストリークを「毎日ログインさせるバッジ」だけにすると、失った人を切り捨てます。Duolingoは、失った記録そのものを戻す導線を、公式の数字で見せています。
アプリ内のリーグは、週間の経験値（XP）で順位を争うリーダーボードです。株主レターはリーグ単体の転換率を出していません。だから「リーグを入れれば継続が○%上がる」は、この四半期の一次情報では言えません。
実務で使えるのは、日次（ストリーク）と週次（リーグ）を分けている点です。日次は欠かさない、週次は順位が動く。日本のポイントプログラムは、月次の付与だけで両方を兼ねようとしがちです。計測も、翌日戻りと週末の再訪を同じKPIにしない方が、レターのCURRの使い方に近いです。リーグの昇格・降格の人数は今期レターに無いので、社内資料に「Duolingoと同じリーグ」と書かない方が安全です。借りるのは周期の分け方だけです。
公式ブログ（2025年7月3日）は、ハート（ミスで減る）からEnergy（学習のバッテリー）へ切り替えている、と説明しています。レッスンでEnergyを使い、連続正解で戻り、約1日で満タンになる。広告視聴やジェムでも補充できます。レビューはEnergyを使わない、とあります。当時は一部ユーザー向けの試験、と書いてあります。
第2四半期レターは、前年のEnergy導入が予約高の比較を厳しくした、と回顧しています。Energyは継続指標CURRの主因としては書いていません。主因はGreen Machine（小さな改修の積み上げ）です。無料枠を「間違えたら終わり」から「回数で切る」に変えた、という設計の話と、有料化の話は列を分けてください。
説明会では、無料トライアルを長くすると申込が増え、トライアル中はEnergyと広告を止めるのでDAUも増える、とCFOが述べています。課金導線が無料利用者を減らさない、という今期の方針と一致します。
有料は期末1,270万人（17%増）。サブスクリプション予約高は2億5,030万ドル（10%増）です。新しいSuper会員の多くは、会話練習のVideo Callを使える、とレターにあります。既存Superへの拡大は今年後半の見込みです。説明会では、1回あたりのコストを1セント未満まで下げた（主にオープンソースモデル）のでSuperに載せられる、既存全員にはまだ行き渡っていない、Maxを残すかは未定、とCEOが述べています。継続の核はストリークで、AI会話は有料の中身の追加です。
Super Lite（広告あり・Energyは2倍だが無制限ではない・価格は地域によりSuperの約半分）は試験中で、会員のごく一部、と説明会にあります。本格導入ではありません。
レターは、アプリ改善の手順をThe Green Machineと呼んでいます。数百の変更を試し、測り、効いたものに寄せる。単体は小さいが、合わさると意味のある改善になる、とあります。対象は利用者継続、学習成果、収益化の3つ。2026年は前二つを優先し、成長と矛盾しない収益化を探す、と書いてあります。
CURR 84%は、この手順の結果として提示されています。説明会では、地域や利用者タイプを問わず幅広い、プロダクトが粘着した、とCEOが述べています。ストリークリバイバルのような大型キャンペーンと、日々のA/Bは別レイヤーです。日本企業が「ゲーミフィケーションを導入する」と書くとき、バッジ一覧を増やす話になりがちです。Duolingoの一次情報は、翌日戻りの約1ポイントと、失ストリーク1,540万人の復元です。
1つ目は、継続KPIを翌日戻りに置くことです。CURRは「最近使っている人」の翌日再訪です。月次ユニークやインストール残存だけだと、DAUとMAUの差（今期は23%対10%）が見えません。
2つ目は、連続記録を失った人の戻し方です。フリーズは事前購入、リバイバルは3レッスンで最長記録を戻す、と公式に分かれています。日本のスタンプカードは失効したら終わり、が多いです。戻す条件（何回の行動か）を先に決めてください。
3つ目は、課金が無料DAUを削らないかです。長い無料トライアルでEnergyと広告を止める、Video Callはコストが下がってからSuperへ広げる。ポイント倍増やバナー追加が、翌日戻りを下げていないかを、同じ週の数字で見てください。
Q. ストリークを付ければ継続率は上がりますか。
Duolingoの一次情報は、CURR 84%と、失ったストリークを1,540万人が戻した、です。バッジを置くだけでは、レターの因果にはなりません。翌日戻りと、失効後の復元導線をセットで見てください。
Q. Energyは有料化のためだけですか。
公式ブログは、ミスで止めない方がレッスンを終えやすい、と書いています。有料は無制限Energyです。レターはEnergyをCURRの主因とは書いていません。制限の設計と、翌日戻りの改善は分けて書いてください。
Q. 日本企業は何を真似すべきですか。
バッジの見た目より、現在利用者の翌日戻り、失った連続記録の復元、課金が無料利用者を減らさないかの3点です。リーグの転換率は今期レターに無いので、数字なしで週次競争だけ借りる、が安全です。