Googleで海外SEOをやったつもりが失敗する国——検索エンジンの国別シェアという見落とし

実務ガイド

起点——「海外向けSEO」を一括りにしていないか

日本企業が越境ECやグローバル展開を検討する際、SEO担当者が「日本と同じやり方を英語や現地語に翻訳すればいい」と考えるケースは珍しくない。しかし検索エンジンの勢力図は国ごとにまったく異なる。✅ UDX method-datalakeの失敗パターン辞書によれば、この「現地検索エンジンの国別差異の無視」は海外進出における主要な失敗要因の一つに分類されている。まず押さえるべきは、Googleが「世界標準」ではなく「多くの国で強いが、一部の大国では通用しない」プレイヤーだという前提だ。

中国——Baiduに最適化しなければ存在しないのと同じ

✅ 中国本土ではGoogleは事実上アクセス不可（VPN経由を除く）で、検索市場はBaiduを中心に展開している。ただしBaiduのシェア自体、測定機関によって幅がある。✅ 2026年の複数の調査では、Baiduのシェアを「約44%」（StatCounter系）〜「約60%」（CNNIC＝中国インターネット情報センター系）という異なる数値で報告しており、残りをBing・Sogou（捜狗）・Shenma（アリババ系）・Haosou（360）等が分け合う、より分散した構造になりつつある。⚠️ どの数値を採用するかより重要なのは、「Baidu一本足打法」では取りこぼしが出るほど市場が分散化しているという構造変化そのものだ。加えて中国はモバイルファースト（検索トラフィックの8割超がモバイル経由）で、小紅書（RED）等のアプリ内検索も購買行動の起点として機能する。

韓国——「Naverが60%」という数字はもう古い

✅ 韓国の検索市場は2026年時点で、日本企業が最も誤解しやすい市場の一つになっている。ブラウザベースの計測を行うStatCounterは2026年6月時点でGoogle45.91%・Naver43.68%とほぼ拮抗、直近1年ではむしろGoogleが優勢な月が増えている。✅ 一方、現地のパネル調査（InternetTrend）はサイト流入経路ベースで計測するため、Naverが55〜63%程度とする報告もある。この差は「何を検索エンジンのシェアとして数えるか」という測定方法の違いに起因する——StatCounterはブラウザのトラッキングスクリプトに依存しモバイルアプリ内検索を捕捉しにくい一方、InternetTrendはウェブサイトへの流入元を計測するため、Naverアプリ経由の検索行動をより広く含む。✅ さらに重要なのはデバイス別の内訳で、2026年のデータではモバイル単体ではNaver67%・Google30%、デスクトップ単体ではGoogle63%・Naver22%と、デバイスによって支配的なエンジンが真逆になる現象が確認されている。「韓国はNaver対策をすればいい」という単純化は、この構造を見落としている。

デバイスで真逆になる国がある、という事実

韓国の事例が示すのは、一国の中でも「モバイルの勝者」と「デスクトップの勝者」が異なりうるという、より一般的な論点だ。BtoC商材でモバイル経由の購買が主流の業種であれば、韓国ではNaver対策（Naverブログ・カフェ最適化、Naverショッピング登録）を優先すべきだが、BtoB商材で意思決定者がデスクトップで比較検討する業種であれば、Google SEOの比重を高める判断もありうる。単一の「シェア○%」という数字だけでは、この使い分けの必要性が見えてこない。

AI検索という第三の変数——ChatGPTがすでに検索行動に入り込んでいる

韓国の事例をさらに複雑にしているのが、生成AIを使った検索行動の増加だ。✅ 2026年の調査では、韓国のユーザーのChatGPT利用率が54.5%、Gemini利用率が28.9%に達しているとの報告があり、Naver自身も2025年に自社検索結果へAI要約機能「AI Briefing」を組み込んで対抗している。従来型の検索エンジン（Google・Naver）のシェア争いだけを見ていると、その外側で「そもそも検索エンジンを開かず、ChatGPTやPerplexityに直接質問する」というユーザー行動が並行して拡大している事実を見落とす。✅ 韓国以外でも、AI検索アシスタント経由の流入は主要な調査各社が「小さいが急拡大中」の変数として個別に計上し始めており、国別SEOマトリクスに「AI検索での言及されやすさ（LLMO：大規模言語モデル最適化）」という項目を加える必要性が高まっている。⚠️ ただしAI検索の実際の購買転換への影響度は測定方法が発展途上であり、本稿執筆時点では「無視できない規模になりつつある」という定性的な位置づけに留める。

台湾・インドネシア・米国——Googleが強い国でも安心はできない

✅ 台湾・インドネシアではGoogleが検索市場の90%超を占め、日本と同様のGoogle SEO設計が有効という点では見立て通りだ。ただし油断は禁物で、台湾では検索キーワードを必ず繁体字で設計する必要があり簡体字は逆効果になりうる。インドネシアもGoogleが圧倒的である一方、EC購買はShopee・TikTok Shop等のプラットフォーム内検索が並走しており、Google SEOだけで購買行動の全体をカバーできるわけではない。✅ 米国もGoogleが90%超のシェアを持つが、これは「勝ちやすい」ことを意味しない。世界最大級の広告主・SEO事業者が競合するため、検索結果の上位を狙うキーワード競争は世界最激戦区であり、Google一強だからこそオーガニックだけに頼らず有料広告（Google Ads）との併用が現実的な選択になる。

なぜ「一つの数字」を信じると3ヶ月後に後悔するのか

ここまでの事例に共通する失敗の型は明確だ。日本のSEO担当者がそのまま海外を兼務し、「この国はこのエンジンが強い」という一次情報を確認せずに、日本と同じ検索エンジン・同じ手法で施策を展開する。韓国のように測定方法によってシェアの見え方が変わる国では、古い一次情報（「Naverが60〜65%」等）をそのまま信じて設計すると、実際にはGoogleとの拮抗、あるいはデバイスによる逆転という実態とズレた施策になる。予算を投下して3ヶ月が経過した頃、流入もコンバージョンも想定を大きく下回っていることに気づく——これが典型的な失敗プロセスだ。

国別SEOマトリクスの作り方——最低限確認すべき5項目

日本企業が陥りやすい誤解

もっとも根深い誤解は、「日本でSEOに詳しい担当者なら、海外のSEOも延長線上でできる」という前提そのものだ。日本国内のSEO知見（Google中心の技術的知見）は、Googleが強い国（米国・欧州・インド等）では一定程度転用できるが、Baidu・Naverのような別エコシステムでは評価アルゴリズム自体が異なり、ゼロから現地設計が必要になる。また韓国の事例のように、同じ国でも「シェアが安定している」という前提自体が崩れつつある市場もあり、四半期に一度は最新データを再確認する運用が望ましい。

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