Amazon Sponsored Brands短報——2025年秋から2026年春で「コレクション」と「プロンプト」が本線になった

最新シグナル

転換点の地図——3つの公式発表を時系列で置く

✅ 2025年8月26日、Amazon AdsはSponsored Brands向けに「購入済みブランド商品」「クリックまたはカート追加」の2オーディエンスを入札調整に追加したと発表した。既存の「New-to-brand」と合わせて、獲得と再接触を入札で分けられるようになった。✅ 2025年11月にオープンベータだったSponsored Products／Sponsored Brands Promptsは、2026年3月10日発表で米国一般提供が3月25日と告知され、既存キャンペーンへ自動登録・CPC課金が始まる。✅ 2026年5月27日、AI駆動のSponsored Brands collectionsが発売され、自動または手動で関連商品を1枠にまとめて出せるようになった。この3点が、2026年夏時点の運用設計の骨格になる。

2025年8月——入札調整が「誰に戻すか」を分けた

✅ 公式What's New（2025-08-26）は、世界向けに2つのAmazon構築オーディエンスを追加したと説明する。「Purchased brand's product」と「Clicked or Added brand's product to cart」だ。キャンペーン管理のBid Adjustmentsタブで既存キャンペーンにも適用できる。⚠️ 同稿は社内データ（世界、2025年5〜6月）として、カート追加オーディエンスで転換率が平均16.3%、購入済みオーディエンスで24.9%改善した、と記す。比較条件の詳細は公開表が薄いため、自社では入札ブースト幅を小さく試し、Audience Reportで再測する。実務では「新規獲得用」と「検討戻り用」の入札表を分け、同じキーワード群に一律ブーストをかけない。

2026年3月——Promptsが米国で一般提供・自動登録になった

✅ Amazon Ads公式（2026-03-10発表）は、Promptsが米国で2026年3月25日に一般提供になると告知した。検索結果や商品詳細で、詳細ページ・Brand Store・キャンペーンデータなど一次シグナルを使い、買い物客の疑問に先回りして情報を出す。クリック後はページ上またはRufusダイアログで応答しうると説明される。既存のSponsored Products／Sponsored Brandsキャンペーンは追加設定なしで自動登録され、ベータ終了後はCPCの一部として課金される。一時停止はAds ConsoleまたはAPIからいつでも可能。対象は米国の出品者・ベンダー（著者・出版社は除外）。レポートはPrompts単位でインプレッション、クリック、注文、ACOS、ROASなどを取れる。

Promptsで日本企業が見落とす点

✅ 公式の提供地域は本稿執筆時点で米国と明記されている。日本Amazonへの出稿だけを見ているチームは「自社には無関係」と判断しやすいが、米国ストアを並行運用しているブランドでは、既存キャンペーンが気づかないうちにPrompts課金を始めている可能性がある。コンソールの Prompts タブでクリック済みプロンプト文面を確認し、事実誤認・未承認表現・競合比較の言い回しが無いかを週1で見る。止めたい場合はキャンペーン単位で一時停止し、理由を運用メモに残す。DataLake（usa/digital_landscape）は「2026年のAmazon Ads規約変更を追わず旧ツールを続ける」失敗を挙げており、Promptsの自動登録はまさにその系統だ。

2026年5月——Collectionsが「関連3〜10点を1枠」にした

✅ 公式What's New（2026-05-27）とセットアップガイドは、Sponsored Brands collectionsを新フォーマットとして説明する。自動（AIがカタログから関連商品を動的に組む）と手動（広告主が関連ASINを選ぶ）がある。ガイドは3〜10点を1つの広告体験に載せると整理し、What's Newは手動で最大10点と記す。掲載は検索上部・中下部、商品詳細など高可視プレースメント。Brand Registry登録かつ関連商品が3点以上ある広告主が対象。利用チャネルはAdsコンソールとAmazon Ads API。提供地域には北米・欧州主要国に加え、日本・オーストラリア・中東・ブラジルなどが含まれる。タイトルは自動生成され、ロゴとブランド名はブランド体験またはBrand Storeへ、個別商品は詳細ページへ遷移する。

自動と手動——どちらを先に使うか

✅ 自動はキーワードと買い物客クエリに応じて商品組合せを更新し、除外ASINで制御する。手動は季節・在庫・新発売に合わせてASINを差し替える。ガイドのFAQはベータで、自動コレクションが手動よりユニーク検索クエリを3倍、購入されたユニーク商品を2.5倍多く到達した、と記す（Amazon internal、米国、2025年）。⚠️ 社内ベータ数値であり、自社カタログ規模への一般化は別途検証が必要だ。実務の順序は、カタログが広いブランドは自動＋除外リストから始め、主力シリーズが明確なら手動で3〜10点を固定する。両方を同時に厚く走らせると、どの組合せが効いたか分からなくなる。

検索上部の体験が変わった——公式が示す相対改善

✅ ガイドは米国初期テストとして、商品中心の体験を検索上部に出したCollectionsが、以前の検索上部体験よりクリック19%増・コンバージョン44%増、と整理する（Amazon internal、米国、2025年）。⚠️ 比較対象の旧体験の定義とサンプルは脚注レベルのため、社内の目標数値には使わず「公式が示す方向」として扱う。Reserve share of voiceと組み合わせると、予約したブランドキーワードの検索上部に安定して出やすい、ともガイドは書く。ブランド防衛予算があるなら、Collections＋予約SOVをセットで見る。単品の旧クリエイティブだけを残すと、検索上部の比較対象そのものが古くなる。

日本ストアで今日確認するチェックリスト

①Brand Registryの状態と、関連ASINが3点以上あるか。②日本ストアでCollectionsがコンソールに出ているか（公式の提供国リストにJapanが含まれる）。③自動にする商品群と、絶対に出したくない除外ASIN。④ランディングをブランド体験にするかBrand Storeにするか。⑤米国キャンペーンがある場合、Promptsタブの課金と文面。⑥入札調整にNew-to-brand／カート追加／購入済みの3層があるか。⑦週次レポートにCTR、クリック帰属売上、New-to-brand売上、詳細ページ閲覧／クリックを足す。この7行を1枚にすると、代理店への依頼と社内承認が同じ表になる。

代理店・API運用で起きやすいずれ

自動Collectionsは商品組合せが週ごとに変わりうる。代理店レポートが「固定クリエイティブのAB」前提だと、何を比較しているか分からなくなる。レポート列を「その週に表示された代表ASIN」と「除外リスト変更」に更新する。API連携ツールを使っている場合は、旧Product Collection形式と新Collectionsの違いをツールベンダーに確認する。二次メディアは2026年9月以降のレガシーAPI変換や2027年1月の旧エンドポイント停止を報じているが、⚠️ 本稿は公式一次を優先し、移行日程の細部はAmazon Ads APIの公式変更ログで再確認する前提とする。社内開発が旧形式の画像指定に依存しているなら、表示されないリスクを先に潰す。

DataLakeが先に警告していたこと

✅ 米国セル（digital_landscape）の日本企業失敗パターンは、「2026年のAmazon Ads／Seller Central規約変更を追わず旧来の運用ツールを継続する」だ。緩和策として、広告データの外部エクスポートと自社DWHへの定期バックアップを挙げる。CollectionsとPromptsは、コンソール上の見た目が似ていても課金単位・商品選定ロジックが旧SBと違う。週次でスクリーンショットだけ残す運用だと、後から「どのASINがいつ出たか」を再現できない。クリックログとPromptsレポート、Collectionsの除外変更履歴を同じフォルダに残す。

越境で米国と日本を同時に見るときの順序

米国はPrompts課金が先行し、Collectionsは日米ともに公式リストに入る。予算配分は「米国＝Prompts監視＋Collectionsテスト」「日本＝Collectionsの自動／手動方針」と分ける。同じクリエイティブセットを両ストアにコピーしない。タイトル自動生成の言語もストアに依存するため、日本語ブランド名の表記ゆれ（正式社名／屋号／ローマ字）を先に統一する。欧州主要国もCollections提供国に含まれるので、DE／UKを次に広げる場合は、同じ除外ASIN方針を国別に複製するのではなく、在庫切れSKUを国ごとに更新する。

社内説明で起きやすい誤解

誤解1：「SBは動画かストアへの誘導だけ」——Collectionsは商品詳細への直接遷移が中心の体験に寄っている。誤解2：「AI自動なら除外は不要」——売らない・在庫薄い・薬事表現が厳しいSKUは除外リストが本体になる。誤解3：「Promptsはオプトインしないと課金されない」——米国では既存キャンペーンへ自動登録と公式が書く。誤解4：「ベータの＋44%コンバージョンを目標数値にする」——社内データであり目標値にはしない。誤解5：「日本にはまだ関係ない」——Collectionsの提供国にJapanが含まれる。キックオフではこの5つを1ページで潰してから予算を付ける。

日本企業への示唆——対応は1点に絞る

今日の1点：関連ASINが3点以上あるブランドは、Collectionsの自動／手動と除外ASINを1枚に書き、日本ストアのコンソールで作成画面まで進む。米国出稿があるなら同日中にPromptsタブを開き、課金中の文面を一時停止するか残すかを決める。30日以内に、検索上部のCTRとNew-to-brand売上を旧SBキャンペーンと比較し、残すフォーマットを1つに絞る。2025年秋から2026年春の公式発表は、クリエイティブの見た目の話ではなく、商品の出し方と課金単位の話だ。そこを更新しないまま入札だけ上げると、古い前提のまま費用だけが増える。